年末降价血拼再升级：过半数车企年度目标完成率不及80%

“小鹏G6 580Max版本车价22.99万元，目前可直减5000元，另外双十二抵扣券5000元，共优惠1万元，在本月底前完成开票，还可享受广州市补贴6000元，黄埔区补贴3000元，最终车价21.09万元。”

12月10日，广州一小鹏汽车工作人员在21世纪经济报道记者刚刚表示出对该款车的意向时便直截了当报价，并催促尽快下订——“今天下单还可以赠送2万元积分和1500度/年的电卡，活动真实有效，但今晚12点就截止了。”

在鸿蒙智行展厅摆着的两台问界M5和问界新M7也挤满了前去看车的人，刚刚签完单的销售人员又很快投入下一组客人的接待中，在他口中，卖“爆”了的新M7智驾版提车周期至少8到10周，标准版需6到8周，智界S7将在月末前到店。

除了“磨刀霍霍”的新造车企业外，合资品牌也给出了大幅优惠:一广汽丰田销售人员告诉记者，凯美瑞低至14万元起，直接降价4万元，威飒降至17万元，优惠5万元左右；上汽大众ID系列车型优惠三四万元。豪华品牌中奥迪A4L部分版本降价近10万元，落地在27万元左右，纯电车型Q4 e-tron40创境版优惠后落地不到25万元。

事实上，进入四季度起，厂家和经销商就已经进入全年目标冲刺阶段，逐步加大终端的促销力度。临近岁末，车企进入清库存冲销量的“百米冲刺”期，折扣和优惠力度往往很大，没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格，在价格战席卷全年的当下，这一现象更甚。

“2023年国内汽车市场的情况跟往年不太一样，销量一个季度比一个季度好，此前预判四季度整体销量655万辆，但从最近这两天降价情况看，实际销量还要好一点。”12月7日，国家信息中心副主任徐长明表示，今年汽车消费市场增长的难度比往年都大，增长动力基本来自厂家和经销商降价促销，而不是由需求侧增长带来的，即使如此，今年总体市场销量仍然达不到厂家目标销量之和，所以12月份又开始新一轮的降价。

仅有四成车企年度销量目标完成率超80%

今年年初，特斯拉国产车型最高降价4.8万元的做法直接吹响“价格战”号角，引发国产新能源汽车降价潮。“价格屠夫”的重压之下，车企为了增强自身在价格战中的耐力，陆续将“降本增效”提上日程。继3月湖北车市平地一声雷引发价格大战、8月造车新势力和传统车企共同开启降价潮之后，为了在收官之际冲击销量，多家车企“血拼”12月。

“从去年下半年，燃油车的终端成交价格就已经在逐渐往下走了，市场盘子就那么大，大家的竞争很激烈，为了卖车就只能加大优惠力度，降价一直都存在。”某合资车企的4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者，很多车企都发海报说官方优惠，有一些车现在买确实能够便宜，但其实有一些车企海报上的价格比行情价要高。

从车企的角度看，降价对销量的促进作用立竿见影，已有部分品牌尝到了“甜头”。上汽大众自7月降价以来，已连续五个月销量过万。随着销量走高，上汽大众销售人员的话术也从之前的“现车随便选”变成了“没车需要等”。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“做出ID.降价的决定很艰难，好在结果是好的。只要有销量，我们就不慌。”

值得注意的是，一波波的降价潮，是愈发“内卷”的环境下车企丝毫未减的销量重压。

21世纪经济报道记者统计了15家车企今年1-11月的销量数据，其中仅有理想汽车提前完成目标，岚图汽车实现了全年销量的最低目标，比亚迪和吉利汽车完成年度目标的90%左右，广汽集团、长安汽车、奇瑞汽车全年销量目标完成率超过80%，2022年被视为“黑马”但今年表现“哑火”的哪吒汽车成为头部造车新势力中唯一销量下滑的，且全年目标达成率不足50%。

“产品的价格是价值决定的，可能基于供需关系产生波动。但目前在整个汽车行业里，由于油电之争、传统势力和新势力之争、自主合资之争，价格战打得此起彼伏，很多产品的价格远远偏离了价值。用我个人的感觉讲是卖出白菜的价格，这不利于新能源汽车行业真正高质量发展。”深蓝汽车CEO邓承浩认为。

比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年价格战主要是新能源和燃油车的份额之争，通过油电同价跟燃油车抢份额，造就了燃油车大幅下降。“随着大家都进入新能源赛道，产品越来越多，明年新能源和新能源之间的战争就会开始，它俩一打架，可能燃油车继续受伤害继续降价，明年会是个大混战。”

新能源汽车高速增长动能不足？

价格战的本质是合理牺牲利润争取更多市场份额。汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人都可以从价格战中活下来。

特斯拉CEO马斯克多次表示愿意牺牲盈利能力来换取销量，这一策略一度是奏效的。但特斯拉三季度财报盈利和交付量均低于华尔街预期，毛利率被价格战所累为17.9%，创四年来新低。财报公布后，特斯拉股价下跌超9%。

在徐长明看来，今年以来此起彼伏的“价格战”之下，包括豪华品牌在内的绝大多数品牌很难兼顾利润和份额，各个汽车企业的共识是市场份额比利润更重要。

“销量不够时大家都降价，降价是短期最有效扩大销量的武器，‘价格战’是常态，未来1-2年内还会持续，12月份的降价比预想还要猛烈。”徐长明预计，2024年国内乘用车销量还会实现增长，但增长动力与今年不一样，会由需求侧和供给侧共同推动。

乘联会数据显示，2023年11月，国内乘用车市场零售量达到208万辆，同比增长26.0%，环比增长2.4%。今年乘用车累计零售1934.5万辆，同比增长5.3%。其中，新能源乘用车零售84.1万辆，同比增长39.8%，环比增长8.9%；今年以来累计零售680.9万辆，同比增长35.2%。

“今年11月车市零售环比小幅走强，原因在于新能源车的增长动力和小批量A级国六燃油车清库。同时，相较于历年年末促销力度收缩的特征，今年11月车市促销力度持续增大，燃油车和新能源车促销环比增加，特别是针对性的增换购促销和地方补贴，推动购车需求释放。”乘联会秘书长崔东树表示。

然而，受燃油车销量下滑和新能源车增收不增利影响，今年以来此起彼伏的“价格战”正侵蚀行业利润。

国家统计局数据显示，2023年前三季度，汽车制造业完成营业收入71149.9亿元，同比增长10.4%；但汽车制造业利润3459.9亿元，同比仅增长了0.1%；汽车制造业利润率为4.9%，和整个工业企业利润率5.6%的平均水平相比，汽车行业仍偏低。

一方面，碳酸锂价格下降、电池价格回落，“油转电”趋势延续，价格战将进一步持续，燃油车市场仍是较艰难的局面。车企总体利润处于低位，今年1-10月利润率仅有4.5%；合资车企的利润奶牛效应进一步降低，自主车企的外部资金支持减弱；除头部企业之外，新能源车仍面临一定的亏损压力，亏损卖车的规模难以持续扩大。

另一方面，经销商盈利情况普遍严重下滑，随着促销力度加大，今年年末尤为艰难。尤其是12月背负着年底公司运营指标和单店销量双重指标，压力巨大。

有业内人士告诉21世纪经济报道记者，没有适当的单车利润无法保证企业良性发展，通过牺牲利润，甚至用达不到直采价格的销售价格去竞争，是对行业生态的破坏。

此外，从新能源汽车近期市场销量数据来看，近期纯电增速放缓明显；插混车同比增速较高，但近月来的插混环比走势明显放缓，因此2024年的插混增长速度也会明显放缓；今年增程式电动车的增长加速明显，但规模有限。

这也意味着，当市场规模发展到一定量级，新能源汽车增长的速度会放缓，未来新能源汽车高速增长的动能或许不足。

乘联会指出，2024年的新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。从国家保险数据分类的出租、单位、私人三大购买群体来看，目前出租网约车市场的规模接近暂时饱和；单位用电动车市场的纯电动和插混车型需求逐步平缓；私人市场中，限购城市的新能源占比下降，大城市高端群体购买电动车占比下降，中小城市和县乡市场的销量占比已经提升较大。

因此，在当前市场规模发展到一定量级的背景下，新能源汽车增长的速度会放缓。油电同价策略在当前市场发挥了一定的支撑作用，但短期内相关企业利润水平承压颇深。

需要思考的是，在商业竞争的战场里，一味靠降价打败对手的逻辑并不成立，当新能源汽车市场逐步进入饱和竞争的阶段，没有技术创新、没有战略布局、乏善可陈的产品若单纯依靠“以价换量”，注定无法走得更远。