一线崔问欧拉“猫化”的底层逻辑

前言:明明是电动车，名字却叫“猫”；一个车名从R1换成了黑猫，月销量从2000多增长到了6000多。买车的人不都是“猫”群体吗？

2018年8月正式独立的某品牌，没有赶上新能源汽车市场的爆发，却恰逢补贴下降，市场整体销量下滑的时代。但在某个节点销量爆发，成为行业领头羊。

这一切的发生，就像一场汽车行业成功的造星运动。不过，明星主角是一个叫欧拉的新汽车品牌。

欧拉为什么要把名字改成“猫”？消费者为什么要买“猫”车？在凤凰汽车与中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长崔东树共同打造的《一线崔雯》高端访谈栏目中，长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞透露了欧拉用一只“猫”引爆市场的秘密。

2020年初，疫情给汽车市场按下了暂停键。但从年中开始，新能源汽车市场迎来了疫情后的第一次小爆发。据中汽协预测，今年新能源汽车总销量也将突破百万，但拉动新能源汽车市场的企业发生了变化。

最引人注目的是国产的特斯拉，短短三个月就卖了一万辆。同样瞄准中高端市场的蔚来，其月销量也不断打破纪录。新势力李年初开始交付，单月销量增长速度惊人，证明了市场对新能源汽车需求的多样性。随后，五菱的微型车洪光MINI EV在极短的时间内荣登销量榜首，证明了新能源汽车市场隐藏的惊人购买需求。

欧拉也成为新能源汽车市场崛起的主要动力之一。

站在风口上是飞不起来的

“今年的销售业绩不仅仅是欧拉，大部分都是基于C端产品的品牌。欧拉一直坚持做C端。”于飞分析了近几个月市场反弹的原因。市场的反弹，在他看来，就像一个风口，欧拉就在这个风口之上。

然而，并不是每个站在风口上的人都能起飞。

在于飞看来，欧拉今年做了几件事。“从最开始的白猫的命名，到黑猫的改名，再到好猫的命名，这一系列的操作背后都有一个特别重要的人物，那就是用户。”

用户一直是车企营销中讨论的对象，但不同的营销策略有着完全不同的市场效果。作为一个新品牌，欧拉营销成功的秘诀是什么？

作为欧拉品牌营销负责人，于飞总结道:“从品牌建设的角度，因为我们思考营销的底层逻辑，我个人的理解其实是两层。第一是做声量，第二是把声量变成销量。”

很明显，这是教科书式的回答。要想真正落实到市场和成果上，就要打得准，打得不一样，才能出奇制胜。

对此，于飞梳理了欧拉的品牌营销:“与用户的关系是一个三步走的过程。”

首先是拉近用户距离。开放产品命名、颜色命名和配置命名。“开放命名告诉用户你可以进来玩，这样更近。”于飞这样解释。二是谈恋爱。在北京车展上，欧拉给消费者发了一封告白信。“看似在玩把戏，其实是一个有诚意的品牌向用户表白。我们想爱上用户，也希望用户爱上我们。”。第三是在一起。“在一起不仅仅是用户和主机厂的关系，而是更深层次的联系，比如青年共创计划。”

从声量到销量

制造音量是营销永恒的话题。但在信息爆炸的时代，让更多人听到品牌的声音并不容易。

“传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。”对于目前的营销困境，于飞用《传播学》中的经典一句话来回应。所以他说:“欧拉白猫、黑猫、好猫的命名，这三个字的第一反应会想到经典的说法，‘不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫’。这句金句流传了几十年，几十亿次。欧拉通过一系列命名免费获得了这样一个内存，节省了大量的通信和内存成本。看似本质上格格不入，其实是一个非常适合交流的基本规律。”

今年年中公布了欧拉猫系统的命名，成功刷新了外界对欧拉和长城汽车的认识。

然而，在于飞看来，这只是欧拉成功的第一步。“通过公关提高了发声效率，通过带货直播提高了转化效率。这就是我认为欧拉今天做得对的地方。”

在年初疫情的影响下，短视频、网络直播、直播迅速走红。长城汽车触电触网领先行业。我们不仅和罗永浩合作直播，还积极探索“直播+电商+团战”等新的营销方式。3月底欧拉两小时直播，全平台累计观看量突破165万。

“现在肯定有六七成了。”对于欧拉目前的销售构成，于飞预测道。但他说，“真的没有办法切割清楚，不管是纯电商还是纯线下。”在他看来，消费者为欧拉种草、拔草的过程，可能是线上的，也可能是线下的。"

一组数据可以证明网络营销带动了欧拉品牌。11月7日长城超级直播夜，欧拉品牌订单量达到10129，创下行业纪录。“我对欧拉销量的判断完全只是线下获取信息，购买比例已经很小了。”

在于飞看来，欧拉已经完全打通了线上和线下。“第一个电商平台是聚集流量的平台，第二个是转化平台。这两个功能的体现，就是在这个平台上同时实现我们线下经销商和客户的联系，以及我们线上做的沟通。”

车不一定是低端的

欧拉猫只是欧拉品牌下的一个产品系列。该系列产品诞生于长城汽车全新打造的ME平台上。具有可扩展性、智能化、重量轻、电池续航时间低的特点。产品系列涵盖A00和A0轿车、SUV和商用车。显然，猫主要是短途旅行。

以猫的名义，欧拉显然是针对年轻消费者的。公开资料显示，欧拉现在的车主中，60%-70%是女性。于飞表示，欧拉的目标画像很明确，就是“年轻的首次购房者”

“买一只欧拉黑猫可能比坐地铁更划算。无非是一个首次购买成本，使用成本远低于日常通勤的公交成本。”在于飞看来，根据年轻消费者的购买力做出的猫产品，准确地瞄准了一个巨大的需求市场。

截至今年10月，我国新能源汽车市场两极分化。以中高端市场为主的特斯拉、蔚来、五菱洪光MINI EV，销量增速明显高于行业水平。

对此，于飞认为，“小型车基本上被燃油车领域的消费升级所淘汰。但是这部分用户需求还存在吗？我觉得是有的。”他认为欧拉猫系统的吸引力在于小型车的便利性，同时又精致、调性一致。

“小型车不一定是低端车，”于飞说。以欧拉黑猫为例，它配备了主流产品的配置，如车载蓝牙钥匙、主动刹车系统等。

总结:欧拉品牌诞生的时机不太好。因为2018年，是新能源汽车市场因补贴而下滑的开始。但经过政策的交替和疫情的影响，在长城汽车全新的营销思路和理念下，欧拉成功抓住了电商的风口，探索出了全新的营销模式，让欧拉这个品牌脱颖而出。这不仅是长城汽车的成功，也是欧拉为行业转型树立的典型案例。

以下是部分采访内容:

崔东树:根据乘联会的数据，长城欧拉近几个月的数据表现特别好，尤其是欧拉新车型上来之后，近几个月销量持续大幅增长。11月份的数据，欧拉同比增长达到280%以上，达到6000台以上的销量水平。除了头部其他品牌，你在主流品牌中占据领先地位。为什么表现这么好？

于飞:崔老师的数据记录的很清楚。你说的280%以上的增幅是改款欧拉黑猫的增幅。欧拉品牌10月份同比涨幅超过300%。你刚才的问题其实是我们在试图回答和思考自己的问题。首先说一下B端和C端，谈纯电离不开B端和C端。

今年的销售业绩不仅仅是欧拉好，大部分都是在有C端产品的品牌。欧拉一直坚持做C端产品，这是第一个原因。

第二，确实过去两三个月整个新能源市场表现非常好。这是一个通风口，欧拉就在通风口上面。

第三个原因，回到欧拉营销本身，崔璨老师也感受到了欧拉今年的一些营销动作，包括一开始的白猫命名，黑猫改名，好猫命名。这一系列的操作背后都有一个特别重要的人物，那就是用户。几乎一切都是围绕用户来做的。

今年欧拉做了几件用户非常关心的事情。特别是我们和用户的情感交流比以前强多了。以前代工品牌搞的是产品力传播，今天产品力传播已经提升到一个不放松的高度。

崔东树:你说的是一个大的方面，但是我们觉得应该说像欧拉这样的品牌，尤其是像欧拉这样的黑猫，在近期表现的特别好。不过欧拉的黑猫现在价格也不是特别低，尤其是和其他高销量车型相比，它的价格要高出一倍以上。在这种情况下，欧拉是用了什么特殊的方式让它表现得如此出色？

于飞:如果从品牌建设的角度来讲，因为我们觉得营销的底层逻辑，我个人的理解其实是两层。第一是创造声量，第二是把声量变成销量。这就是营销的底层逻辑。一切都是为了做到这两点。

今天的欧拉做音量，我们有一些自己的方法。以前大家第一反应都是广告，但欧拉更关心公关。我们认为靠公关来建立品牌，可能是这个时代更快更高效的方式。我认为广告业已经诞生了。如果真正的广告行业有一两百年的历史，大家可能天生就有自动屏蔽广告的习惯。但公关活动更多的是沟通，沟通不会被屏蔽，但单方面宣传广告会被屏蔽。

崔东树:广告会被屏蔽，但公关活动仍愿意参与。

于飞:崔老师，您刚才提到的“参与”这个词非常准确。我们与用户的关系是一个三步走的过程。首先是拉近用户距离。我们开放了包括产品命名、颜色命名和配置命名在内的命名。开放命名告诉用户你可以进来玩，这样更近。

第二是谈恋爱。比如北京车展的广告信中，看似在耍花招，实则是一个有诚意的品牌向用户表白。我们希望爱上用户的同时，也希望用户爱上我们。

第三是在一起。在一起不仅仅是用户和主机厂的关系，更是我们之间更深层次的联系，比如青年共创计划。

我给崔老师介绍一下，共创计划是一个让年轻人展示和舒展才华的平台，由凤凰网、清华大学、中国青年创业就业基金会、欧拉联合举办。这个平台上的作品由包括大学生在内的青年设计师提供。我们会从中选出优秀的作品，体现在产品上，也为优秀的参赛选手提供长城的就业通道。

崔东树:你们还聘请了优秀的人才，形成了双赢的局面。

于飞:这是我们俩的事，从走得更近，相爱，甚至结合你的成长。这是一个三步走的概念。整个信息就是这个品牌是大家的品牌，是用户的品牌。这是一个我们想通过三个步骤实现的概念。

这种效率，我们理解，远比单方面说我们欧拉好或者欧拉怎么样更有效率，这是在产生音量方面。从声量到销量方面，又提到了一个词，就是产品和效果的融合。这件事一直被认为是个伪命题，我之前也觉得是假的。首先，品牌广告让产品觉得有价值，效果广告却让大家觉得性价比高，内在矛盾。但是，今天有很多直播。直播不仅仅是销售活动，更是品牌活动。我们请了娜娜、汪涵这样的咖啡馆老师来做。

崔东树:它非常引人注目，而且非常有意义。大家都很关注这一块。

于飞:公关活动是制造声量，销售活动是转化销量。欧拉声量和转售声量通过直播聚集在一个点上，线下经销商联动起来一起做这件事。我觉得这个效率提高了很多。结合崔老师提出的问题，欧拉这一年做了什么？一方面通过公关的方式提高发声效率，通过带货直播的方式提高转化效率。这就是我认为欧拉今天做对的事情。

崔东树:这两年长城汽车和欧拉表现特别好。欧拉品牌的产品命名让大家很感兴趣。大家参与感很强，感觉品牌也很前卫。内部如何看待这种转变？

以欧拉的猫系统命名为例，其实是符合传播规律的。传播学有一句经典的话，就是传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。回到欧拉的白猫、黑猫、好猫的命名，这三个字的第一反应会想到经典的一句话，“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。”这句金句流传了几十年，几十亿次。

欧拉通过一系列命名免费获得了这样一个内存，节省了大量的通信和内存成本。本质上看起来很突出，其实是一个非常适合交流的基本规律。至于命名，先说底层逻辑，很吸引人。另一方面，看这个命名太合理了，这是我们的理解。